Kreativ siegt: Guerilla Marketing

Ein Produkt oder eine Herzensangelegenheit erfolgreich zu vermarkten kann schwierig sein, besonders in Zeiten, in denen die Menschen jeden Tag und an jeder Ecke mit Werbung überflutet werden. Wer aus der Masse herausstechen möchte, braucht daher besonderen Einfallsreichtum – anders gesagt: Guerilla Marketing.

Die Väter der Idee

Der Begriff Guerilla Marketing stammt vom Unternehmensberater und Marketing-Experten Jay C. Levinson, der 1984 ein Buch mit diesem Titel veröffentlichte. Er beschrieb die Grundidee, durch außergewöhnliche Aktionen, mit geringen Mitteln größtmögliche Effekte zu erzeugen. Das Konzept allerdings ist wesentlich älter. Als sein wahrer Vater wird Thomas J. Barratt bezeichnet. Barratt arbeitete in den 1960er Jahren für die britische Pears Soap Company. Für eine Marketing Aktion ließ er eine halbe Million Münzen mit dem Pears Soap Schriftzug prägen und brachte diese in Umlauf.

Kreativität schlägt Budget

Mit seiner Kampagne bewies Thomas J. Barratt besondere Kreativität. Diese ist der Kern des Guerilla Marketings. Nur wer kreativ denkt, kann gezielt absurde oder sogar schockierende Momente erzeugen, die sich durch Überraschungseffekte in den Köpfen der Menschen festsetzen. Ein großes Budget ist zwar hilfreich, aber keine Voraussetzung. Zur Feier des 60-jährigen Jubiläums des IKEA Kataloges zum Beispiel, bewies der Einrichtungskonzern, dass ein bisschen Kreide manchmal genügt, um Aufsehen zu erregen.

Virale Marketing Effekte

Was anfangs Low-Cost Marketing für kleinere Firmen war, findet sich heute in den Marketing-Strategien großer, finanzstarker Unternehmen. Durch das Internet ist der virale Effekt, den gutes Guerilla Marketing schafft, besonders interessant für Marketer. Eine extrem große Zielgruppe kann durch die Verbreitung in Sozialen Netzwerken angesprochen werden. Voraussetzung dafür ist die Erzeugung emotionaler Reaktionen durch den Überraschungseffekt.

Die Happiness Machines von Coca-Cola sind ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne, die sich auf die virale Verbreitung über Soziale Netzwerke stützt. Seit 2010 tauchen in verschiedenen Ländern (zum Beispiel USA, Schweden, Argentinien, Belgien, Indien und Süd Korea) Coca-Cola Getränkeautomaten der besonderen Art auf.

Auf dem Campus einer New Yorker Universität bekamen die Studenten mehr als nur das Getränk für das sie bezahlt hatten…

…und in Stockholm wurden Weihnachtslieder zur Währung erklärt.

Gute Beratung ist ein Muss

Guerilla Marketing bietet Unternehmen außergewöhnliche Chancen, um Produkte oder Ideen zu vermarkten. Das Konzept erlaubt – und verlangt – viele unkonventionelle Ansätze, hat aber auch (rechtliche und gesellschaftliche) Stolperfallen. Fachkundige Beratung ist deshalb ein absolutes Muss. Einen der spektakulärsten Fälle einer fehlgeschlagenen Guerilla Marketing Kampagne gab es in Boston. Das Cartoon Network hatte zur Vermarktung der Serie Aqua Teen Hunger Force in der ganzen Stadt blinkende LED-Installationen verteilt, die fälschlicherweise für Bomben gehalten wurden. Absperrungen, Evakuierungen und die Sprengung eines der LED-Kästen waren die Folge. Das Cartoon Network musste die entstandenen Kosten von ca. 2 Millionen Dollar tragen. Jim Samples, der damalige Chef des Networks, gab kurz darauf seinen Rücktritt bekannt.

 

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Weitere Beispiele für gelungenes Guerilla Marketing

Volvos weiche Bodenschwellen

Um Volvo-Kunden auf das optionale Active Four C Fahrwerk aufmerksam zu machen, platzierte der Automobilkonzern an den Einfahrten seiner Autohäuser Bodenschwellen aus weichem Schwamm-Material. So verwunderte Volvo die Kunden, die mit einem Stoß beim Überfahren der Bodenschwelle rechneten. Die in den Vereinigten Arabischen Emiraten gestartete Kampagne war so erfolgreich, dass sie auf den gesamten Mittleren Osten ausgeweitet wurde.

Resident Evils Zombie Invasion

Als 2010 der neueste Film der Resident Evil Reihe in die Kinos kam, verwandelte eine Marketing Agentur Madrid in die Hauptstadt der Zombies. In der ganzen Stadt verteilte die Agentur Gummi-Arme, die aus Blumenbeeten, Gullis oder U-Bahn-Gittern nach Passanten griffen.

Vivienne Westwoods Kampagne gegen häusliche Gewalt

Guerilla Marketing kann genutzt werden, um auf bedeutende gesellschaftliche Themen aufmerksam zu machen. Die Designerin Vivienne Westwood startete den Aufruf, das Schweigen über häusliche Gewalt zu brechen. In ihrem Mailänder Geschäft zeigte sie mit blauen Flecken übersäte Schaufensterpuppen, die Passanten schockierten und nachdenklich stimmten.

Der Carrie Coffee Shop

2013 lief das Remake des Filmklassikers Carrie (1976) in den Kinos an. Die Marketing-Experten, die mit der Promotion des Films beauftragt waren, kreierten einen viralen Hit, indem sie die Kunden eines New Yorker Coffee Shops mit einer sorgfältig präparierten Horror-Einlage in Angst und Schrecken versetzten. Das Video wurde auf YouTube bisher 66.895.992 mal angesehen (Stand: 22.12.16).

SNCFs interaktive Türen

Frankreichs staatliche Eisenbahngesellschaft SNCF öffnete den Parisern Türen in andere Länder Europas. Unter dem Slogan “Europe, it’s just next door“, stellte SNCF überdimensionale, mit digitalen Bildschirmen ausgestattete Türen auf öffentliche Plätze, hinter denen sich unter anderem ein Pantomime in Mailand, eine Porträt-Künstler in Brüssel und Hip-Hop-Tänzer in Barcelona verborgen.

Havas Worldwide versüßt das Pendeln

Die australische Werbeagentur Euro RSCG Australia änderte 2012 ihren Namen in Havas Worldwide. Um Aufmerksamkeit für den neuen Namen und das neue Image zu erzeugen, riefen sie Project Change ins Leben, eine Kampagne, die kleine positive Veränderungen in der Welt bewirken sollte. So versüßten die Mitarbeiter der Agentur zum Beispiel Pendlern den Tag, indem sie selbstgebackenen Kekse verteilten. Der Preis: Ein Lächeln.