Suchmaschinen-Riese wird zum Reisevermittler
Das Google-Prinzip: Nur wer relevant ist wird gefunden
„Wirb oder stirb“ (oder auf Englisch “advertise or die“) so lautete ehemals die Devise im Überlebenskampf touristischer Leistungsträger. Heute lautet die Devise: Bist Du nicht bei Google, dann existierst Du nicht. Auf den Bereich – nicht nur der touristischen – Online-PR hat diese Konzentration auf Google zu seltsamen Blüten geführt. Artikel, Posts und Blogs werden so verfasst und angelegt, dass diese ein möglichst hohes Google-Ranking erhalten. Die Inhalte, die transportiert werden, die Stilmittel, die journalistische Qualität einer Veröffentlichung sind für ein hohes Ranking bei Google nicht mehr so entscheidend. Einzig und allein die nach Google-Kriterien bemessene „Relevanz“ eines Themas und die damit verbundenen geheimnisumwitterten Google-Algorithmen bestimmen den Wert = das Google-Ranking einer Online-Veröffentlichung. Heerscharen von SEO-Experten, oder solche, die sich dafür halten, nutzen dieses Bedürfnis nach mehr Relevanz und damit einer besseren Positionierung in den Google-Suchergebnissen, für ihr Dienstleistungsangebot.
Neben den generischen Suchergebnissen sind auch die bezahlten Anzeigen (Adwords) über und neben den Suchergebnissen ein wichtiger Faktor, um in der Wahrnehmung der Google-Nutzer eine „sichtbare“ Rolle zu spielen. Auch hier spielt neben dem Preis für eine Anzeige (je höher der Preis, so besser das Ranking) die Relevanz der Anzeige eine wichtige Rolle bei der Positionierung. Die Folge: Bei bestimmten Suchbegriffen (z.B. Hotel Berlin) herrscht ein erbitterter Preis-Kampf um die Vormachtstellung im Adwords-Ranking. Die Platzhirsche sind hier die großen Buchungsportale wie booking.com und hrs.de. Kleinere oder mittelständische Hotelbetriebe werden auf die hinteren Seiten verdrängt. Doch mittlerweile ist in diesem Bereich eine neue Entwicklung eingetreten. Google wird selbst zum Buchungsportal und tritt mit dem Google Hotel Finder den großen Playern a la booking.com mächtig vors Schienenbein.
Wer auch immer bei Google eine Suchanfrage mit den Begriff Hotel startet, sieht seit dieser Woche in den Suchergebnissen unter den bezahlten Adwords-Anzeigen den Google Hotel Finder. Die organischen Suchergebnisse rücken dafür weiter nach unten und damit aus dem sichtbaren Bereich heraus.
Der Suchende kann nun sofort einen gewünschten Zeitraum und/oder eine gewünschte Preisklasse, basierend auf Sternen, auswählen und gelangt auf die Seite des Google Hotel Finders. Hier gibt es die Möglichkeit in einer Menüleiste noch weitere Suchoptionen zu ändern und einzustellen. Neben einer Liste von Hotels erscheint eine Karte, in welcher die Standorte der Hotels angezeigt werden.
Was bedeutet das nun für Buchungsportale und den Hotel-Markt?
Was bedeutet dies nun für die Hotels? Im Google Hotel Finder wird auch direkt die Website des Hotels angezeigt. Das heißt, das hoteleigene Buchungstool wird in den Hotelfinder quasi „integriert“. Dem Hotelbetreiber eröffnet sich so die Chance, die Buchung direkt über seine Website abzuwickeln, ohne lästige Provisionszahlung an HRS und Co. Auch hier achtet Google auf Relevanz: Informationen zum Hotel, Preise, Bilder, Videos, etc. und Bewertungen müssen vom Hotelier eingepflegt werden. Dazu sind ein Account bei Google+ und ein Eintrag bei Google+ Local erforderlich. Das klingt in den Ohren der Hotelbetreiber fast zu schön, um wahr zu sein: Endlich befreit vom Zwang hoher Provisionszahlungen an die Buchungsportale – Endlich eine gleichwertige Präsenz im Vergleich zu den Buchungsportalen im Google Hotel Finder – Endlich Schluss mit dem ruinösen Kampf um eine bessere Positionierung bei Google Adwords. Einen kleinen Haken könnte dieses, aus Sicht eines Hoteliers, segensreiche Konstrukt dann doch haben. Denn statt einer Provision, die pro Buchung (cost per booking) fällig wird, arbeitet der Google Hotel Finder nach dem cost per click – Prinzip. Soll heißen: Das Hotel zahlt an Google zwischen 0,2 % und 3 % des jeweiligen Übernachtungspreises, auch wenn es gar nicht zu einer Buchung gekommen ist. Der „Gewinner“ in diesem Fall ist immer Google. Für die Hotelwebsite bedeutet dies: Nur ab einem gewissen Prozentsatz von Besuchern der Website, die auch eine Buchung vornehmen, „lohnt“ sich die Präsenz im Hotelfinder oder anders ausgedückt: konvertieren oder sterben.
Auf die Buchungsportale kommen mit dem Google Hotel Finder neue und zusätzliche Kosten zu. Das cost per click-Prinzip des Google Hotel Finders bedeutet auch für die Buchungsportale, dass sie, ganz gleich ob eine Buchung/Reservierung abgeschlossen wird, für die Weiterleitung zahlen müssen. Auch die bislang so wichtigen Bewertungstools der Buchungsportale werden an Bedeutung verlieren, da der Google Hotel Finder ausschließlich das eigene Bewertungssystem à la Google+ Local verwendet. Ein Fakt, der wiederum die Wettbewerbs-Position der Hotels stärkt, sind diese doch die „Träger“ der Bewertungs-Angaben bei Google+ Local.
Fazit: Google greift massiv in den Markt ein, bedrängt die Buchungsportale (und damit potente Adwordskunden) und wagt sich erstmals selbst in die Vermittlerrolle. Auch wenn derzeit für Hotelfinder-Kunden noch das cost per click- Prinzip gilt, deutet vieles daraufhin, dass nach „Ausschaltung“ der Buchungsportale Big Brother Google auch über Provisions-Modelle nicht nur nachdenken wird.