„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige“ (Seneca)
Sie haben gerade eine Existenz gegründet, sind als Einzelunternehmer auf dem Markt unterwegs, leiten einen Verein oder sind verantwortlich für die Kommunikation in einem kleinen Unternehmen? Dann müssen Sie vor allem drei Hürden überspringen, um Kunden oder Mitglieder zu gewinnen:
1) Geringe Bekanntheit (Wer kennt z.B. Ihre neu eröffnete Malschule mit speziellem Angebot für Kinder?)
2) Mangelndes Bewusstsein für Ihr Angebot („Warum brauche ich ausgerechnet einen Matsch-Malkursus?“)
3) Fehlendes Vertrauen („Ich buche lieber einen Kursus bei dem bekannten Anbieter.“)
Ihre Bekanntheit können Sie sicherlich kurzfristig mit klassischer Werbung steigern. Aber erlangen Sie so eine Reputation, die Kunden anzieht und bindet? Vermutlich nicht. Anstatt ausschließlich auf bezahlte Anzeigen zu setzen, deren Wirkung rasch verpufft, positionieren Sie sich langfristig mithilfe von Public Relations. Stellen wir jedoch gleich zu Beginn zwei Dinge klar: Erstens: PR ist keine Werbung zum Nulltarif und zweitens: PR mit wenig Geld bedeutet nicht weniger professionell – im Gegenteil. Gerade wenn Sie nur begrenzte finanzielle Mittel haben, sollten Sie um so strukturierter an die Sache herangehen, genügend Zeit und Energie aufbringen und am Ball bleiben.
„Tue gutes und rede darüber“ – besser: „Lass andere darüber reden!“
PR und Werbung werden oft miteinander verwechselt und in der Praxis so manches Mal „vermischt“. Aber was ist PR? Die unzähligen wissenschaftlichen Definitionen füllen Buchregale. Im Alltag hört man oft, PR bedeute „Tue Gutes und rede darüber“. Dieser Satz stammt ursprünglich von Graf Zedtwitz von Arnim, langjähriger Krupp-Pressechef und PR-Fachmann. Aber was ist schon „gut?“ Im Original lautet der Satz „Doing right and talking about it.“ Hier steckt noch mehr drin, nämlich „Tue das richtige und vertritt es“, „Kommuniziere über das, was du tust, erkläre deine Beweggründe und beziehe die Interessen der Öffentlichkeit in deine Entscheidungen ein“ und „Tritt mit deinen Zielgruppen in einen Dialog.“ Das Ziel von Public Relations ist es, langfristig Vertrauen in Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung zu schaffen und dabei immer glaubwürdig zu bleiben. Während klassische Werbung mit affektiven Reizen zum Kauf überreden möchte, setzt PR auf sachliche und ehrliche Kommunikation. Jubelberichte oder Weltuntergangsbeschwörungen schaffen kein Vertrauen. Es kommt weder darauf an, die Realität schön zu färben noch sie schwarz zu malen. Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung müssen halten, was sie versprechen. Ebenso müssen Ihre PR-Aktivitäten (ob Pressearbeit, Sponsoring, Events, Ihre Kommunikation in Sozialen Netzwerken oder viele andere mehr) zu Ihnen und Ihren Produkten und Dienstleistungen passen. PR kann durchaus zur Gewinnsteigerung beitragen. Allerdings dürfen Sie diesen Gewinn nicht zu einem exakt bestimmten Zeitpunkt erwarten. Gehen Sie jedoch professionell, mit Geduld, Beharrlichkeit und Kreativität ans Werk, dann können Sie mithilfe von PR eine stabile, glaubwürdige Reputation aufbauen. Ein Hauptziel Ihrer PR-Aktivitäten sollte sein, dass andere positiv über Sie reden und Sie empfehlen. Der Hamburger Bankier Münchmeyer hat den Unterschied zwischen Reklame, Werbung und PR auf den Punkt gebracht: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussehe, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er sei, dann ist das Public Relations.“ – Und Sie? Wie bringen Sie andere dazu, positiv über Ihr Unternehmen zu sprechen?
Bauen Sie auf ein festes Fundament: Ihre PR-Strategie
Nicht alle PR-Maßnahmen eignen sich für ein kleines Budget. Haben Sie sich zum Beispiel gerade als freier Fotograf selbstständig gemacht, so werden Sie vermutlich nicht gleich eine internationale Fachtagung zur Entwicklung der Fotografie veranstalten. Es gibt jedoch durchaus Möglichkeiten, sich bei Ihren Zielgruppen ins Gespräch zu bringen. Gerade bei einem kleinen Budget spielt das Zusammenwirken der einzelnen PR-Maßnahmen eine große Rolle – und natürlich gute Ideen, ein kreativer Kopf und der Mut zum Ungewöhnlichen. Aber bevor Sie jetzt in Aktionismus verfallen und dadurch möglicherweise Zeit und Geld in den Sand setzen, bauen Sie sich zuerst Ihr festes Fundament: Ebenso sorgfältig wie Sie als Existenzgründer Ihren Businessplan erstellen oder als Unternehmenschef Ihre Strategie entwickeln, sollten Sie den Faktor Öffentlichkeitsarbeit behandeln. PR ist ein strategischer Prozess, der durchdacht und geplant sein will. Sie brauchen eine Kommunikationsstrategie. Das kostet Sie Zeit – die sich auszahlt, wenn sie professionell vorgehen.
Wo stehen Sie heute? – Bestandsaufnahme
Am Beginn jeder Kommunikationsstrategie steht eine gründliche Bestandsaufnahme Ihres aktuellen Images, Ihrer Unternehmensziele, der Marktsituation und bisheriger PR Aktivitäten. Folgende Fragen können dabei helfen: „Welches Image hat mein Unternehmen in der Öffentlichkeit, bei Kunden, Wettbewerbern, Behörden?“, „Entspricht der Bekanntheitsgrad meinen Vorstellungen?“, „Haben die Kunden ihr Verhalten geändert?“ Antworten erhalten Sie zum Beispiel durch Selbsteinschätzung, Beobachtung, Kundenbefragung oder Marktforschung. Dabei müssen Sie nicht gleich ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Viele Themen liegen bereits als Studien vor und das Internet liefert Ihnen etliche relevante Informationen. Idealerweise gewichten Sie Ihre Ausgangssituation mithilfe der SWOT-Analyse in Strengths (Stärken: Was können Sie bzw. Ihr Unternehmen besonders gut?), Weaknesses (Schwächen: Wo haben Sie Defizite?), Opportunities (Chancen: Was bieten der Markt, die Zielgruppen etc. für Entwicklungsmöglichkeiten?) und Threats (Risiken: Welche Regulierungen, Wettbewerber etc. könnten das Geschäft beeinflussen?). Nehmen Sie sich Zeit und arbeiten Sie in der Analysephase gründlich, denn Ihre PR setzt später genau hier an, wenn es darum geht Stärken auszubauen, Schwächen abzubauen, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren.
Was macht mein Unternehmen einzigartig? – USP
Vermutlich haben Sie sich bereits mit dieser Frage auseinandergesetzt. Wenn nicht, tun Sie es spätestens jetzt, denn es lohnt sich: Präzisieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, den so genannten USP (Unique Selling Proposition). Bei der Definition Ihres USP kommt es darauf an, immer die Sichtweise Ihrer Kunden einzunehmen: „Warum soll ein Kunde mein Produkt kaufen oder meine Dienstleistung in Anspruch nehmen?“, „Habe ich etwas zu bieten, das der Kunde nur bei mir findet?“ – Den USP zu bestimmen fällt oft schwer, denn die Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar. Umso mehr Erfolg haben Sie, wenn Sie neben dem tatsächlichen Grundnutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung einen individuellen Zusatznutzen herausstellen können, zum Beispiel besondere technische Eigenschaften, spezielle Serviceleistungen oder auch emotionale Werte wie Sicherheit, Exklusivität oder Abenteuer. Ein klar definierter und prägnant formulierter USP ist immer wieder ein Aufhänger für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Wo möchte ich hin? Zielgruppen und Ziele
Nachdem Sie nun schon ein umfassendes Bild von Ihrem Unternehmen haben, können Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit systematisch durchdenken, indem Sie in einem nächsten Schritt Ihre Zielgruppen und Ziele bestimmen. Es kann dabei durchaus sein, dass Sie dabei „springen“ müssen, denn die Ziele bedingen die Zielgruppen und umgekehrt.
Klasse statt Masse – Zielgruppen
Vermutlich bieten Sie Ihre Dienstleistung oder Ihre Produkte nicht der gesamten Bevölkerung deutschlandweit oder gar international an. Jedes Unternehmen ist individuell und genau so individuell sind auch die Zielgruppen wie Investoren, Nachbarn, Wettbewerber, Ämter/Behörden, intern die Mitarbeiter und als wichtige Mittler zwischen Ihnen und Ihren Zielgruppen die Redakteure und Journalisten. Die Wahrnehmung Ihrer individuellen Zielgruppen entscheidet letztlich über Ihren Erfolg. Jede Zielgruppe braucht ein spezifisches Kommunikationsangebot. Nehmen Sie sich also die Zeit für eine möglichst genaue Bestimmung. Versetzen sie sich in Ihre Zielgruppen hinein: „Wo halten sie sich auf und wann?“, „Was machen, unternehmen, essen, trinken, hören und lesen meine Zielgruppen?“, „Wann haben meine Zielgruppen Zeit und sind erreichbar?“ Eine Hauptzielgruppe von PR-Aktivitäten sind die Medienvertreter. Auch hier lohnt es sich Zeit zu investieren, um die richtigen Ansprechpartner bei Tages- und Fachpresse zu identifizieren. Denn was nützt Ihnen ein Artikel über Sie in der Apothekenumschau, wenn Sie eine Autowerkstatt betreiben?
Der Kompass in der Hektik des Alltags – Ziele
Nur wenn Sie wissen, was Sie erreichen möchten, gelangen Sie auch dorthin. Als Weinbauverband in der Ahr-Region möchten Sie möglicherweise „bekannter werden, als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden und außerdem mehr verkaufen“. Das bleibt alles noch sehr vage. Formulieren Sie SMART: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Realistisch und Temporär. Vermeiden Sie allgemeine Floskeln wie „bekannter werden“, sondern bleiben Sie konkret: „Was genau soll wer an Ihnen, Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung schätzen und wie zeigt sich das? Formulieren Sie ein Erfolgskriterium, an dem Sie zweifelsfrei überprüfen können, ob Sie das Ziel erreicht haben („30 Prozent der von mir befragten Kunden….“), setzen Sie Ihre Ziele angemessen, das heißt weder zu niedrig noch zu hoch, sonst nehmen Sie sich die Motivation, diese anzugehen. Formulieren Sie realistisch, so dass Sie die Ziele durch Ihre Aktivitäten auch tatsächlich beeinflussen können und bauen Sie eine klare Terminvorgabe ein, bis wann das Ziel erreicht werden soll. SMART formulierte Ziele des Weinbauverbands Ahr könnten lauten: „Am 12.6.2014 sagen mindestens 30 % der auf der Weinmesse XY befragten Personen, dass sie mit Ahrwein den hochwertigen Rotwein aus dem Ahr-Gebiet verbinden und 10 Prozent der befragten Messeteilnehmer kaufen Ahrwein mindestens 3 mal pro Jahr. Außerdem berichten die Ziel-Medien XYZ mindestens einmal im Quartal über uns.“