Kampagnenplanung: Woher kommt der Funke für die zündende Idee?

Das Blatt ist weiß, im Kopf ist es dunkel. “Machen Sie uns doch mal eine spannende Kampagne mit großer Viralität” – so lautet der Auftrag. Immer noch kein Licht aufgegangen? Lange Ideenfindungsphasen sind unbeliebt, Zeit ist Geld. Was tun, wenn sich der zündende Gedanke nicht einstellt? In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Phasen der Kampagnenplanung zusammengestellt und zeigen Einblick in unseren Weg, mit Design Thinking Ideen und Innovationen für PR- und Social-Media Kampagnen zu entwickeln.

Kreative Köpfe lassen ihre Gedanken frei sprudeln, sie sind chaotisch, unrealistisch und feiern Jahrmarkt im Himmel. Organisationstalente dagegen lieben Strukturen, analysieren, planen. Sie sind oft Bedenkenträger, sehen die Hindernisse. Jeder dieser beiden Charaktere bringt häufig die PS nicht auf die Straße, wie wir sagen. Die einen, weil es an konkreten Zielen fehlt und die Budgets jeden Rahmen sprengen, die anderen, weil sie vor lauter Vorsicht lieber gar nichts machen. Ohne die richtige Moderation prallen hier zwei Welten aufeinander und häufig kracht es dabei heftig, was wiederum die Entwicklung guter Ideen bremst. Dabei ist gerade die Kombination der Fähigkeiten beider Typen der entscheidende Erfolgsfaktor.

Design Thinking

Wir haben für die Entwicklung von Ideen das Design Thinking entdeckt. Wird diese Methode der kollaborativen Teamarbeit häufig in Verbindung mit Innovationsprozessen genannt, wenden wir sie auch bei der Entwicklung von kreativen Kampagnen an. Unser Kooperationspartner Innoshot mit Barbara Blenski, mit dem wir auch das gemeinsame Produkt Innocation entwickelt haben, führt uns dabei durch die vier Phasen: Problemraumdefinition, Beobachtung, Kontextualisierung, Ideengenerierung und Prototypisierung sowie Roadmapping.

Problemraumdefinition

Wie ist die Ausgangssituation? Welche Ziele sollen getroffen werden? Welche Bedürfnisse sind vorhanden? Bei einem Kick-off-Workshop mit allen Stakeholdern aus dem Unternehmen und der Agentur beschreiben wir die Ausgangslage, die Barrieren, die Anspruchsgruppen und Möglichkeiten des Unternehmensangebots, also wie, wo und wem hilft das Produkt oder die Dienstleistung. Ergebnis dieser Phase ist eine Situationsbeschreibung und eine Potenzialdefinition.

Beobachtung

Wir betrachten das Umfeld und den Markt, registrieren die Reaktionen der Zielgruppen, beobachten das Nutzungsverhalten der Anspruchsgruppen. Je nach Zielsetzung und Umfang der Kampagnen erfolgt in dieser Phase ein Desk Research, die Auswertung von vorhandenen Studien und Meinungsbildern sowie die Erhebung eigener Daten mit Umfragen und digitalen Analysetools. Wir generieren Insights und leiten daraus die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle ab, identifizieren die relevanten Botschaften und legen Prioritäten fest.

Kontextualisierung

In dieser Phase bringen wir die bisher gewonnenen Erkenntnisse in einen engen Zusammenhang, identifizieren Abhängigkeiten und Machbarkeiten. Es entstehen erste Ideenansätze, Themen werden gruppiert und die Tonalität festgelegt.

Ideengenerierung und Prototypisierung

In dieser Phase wird mit den Händen gearbeitet, um den Kopf anzuregen. Ein 360°-Team, optimalerweise das Kick-off-Team, beschäftigt sich intensiv mit den Ergebnissen der Vorphase, den Produkten und den Kanäle. Dabei konkretisieren sie die ersten Ideen, gewinnen neue. In einer Prototypisierung zum Beispiel in Form von Modellen, Skizzen, Ablaufdiagrammen (Customer Journey) und darstellendem Spiel werden die Konzepte erarbeitet.

Roadmapping

Um die Kampagne auf die Straße zu bringen, werden Strukturen angelegt, Maßnahmen geplant, Verantwortliche benannt und ein Zeitplan festgelegt. Alles spielt sich im Rahmen eines vom Kunden definierten Budgets ab. Ein Redaktionsplan, eine 3D-Matrix für Themen, Kanäle, Anspruchsgruppen und Termine bildet die Grundlage für schlanke Prozesse und effizientes Vorgehen. Und auch wenn es absurd klingt: Der Plan ermöglicht die gerade bei sozialen Medien unverzichtbare Flexibilität und Spontanität.

Umsetzung

Alle Formate wie der Tweet mit nur 160 Zeichen, kurze Beiträge bei Facebook, Xing und LinkedIn und ausführliche Blog-Beiträge benötigen gute Texte. Als ehemaligen Journalisten ist es uns ein besonderer Ansporn, auch hier exzellente Qualität zu liefern. Zur Inspiration für aktuelle Themen sind Twitter und Facebook nach wie vor gute Quellen – vor allem wenn es schnell gehen muss. Mit dem Hashtag (#) und dem Suchbegriff eingeben. Folgen Sie den richtigen Leuten, die Ihnen spannende Thenen liefern. Weitere tolle Quellen sind Mashable, TED, Newsletter und natürlich andere Blogs und Social Media-Seiten. Es gibt einige cool Tools, die das Themenmonitoring und die Verbreitung von Meldungen auf den unterschiedlichen Kanälen erleichtern.

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